| 杨玲发表于2015-04-26 20:13:05 3# 第二十一计:金蝉脱壳
该计比喻在表面上完其形,当他人不察觉时脱身。在商战中可以引申为:形势虽然变了,但表面上仍然保持原来的经营气势,消除顾客的顾虑,以达到不影响公司品牌效应的目的。在楼盘营销当中,以前有这样的做法就是楼盘售完后为了节省开支就把售楼处给撤了,等楼盘交付后,客户还得跑去开发公司领取产权证和钥匙,甚至有发生过开发商撤了售楼处后卷款潜逃的事件,所以房屋没有交付,客户看到售楼处撤了都会产生一定的顾忌。随着开发商对于公司品牌效应的不断重视以及房产销售逐步进入服务时代,现在楼盘销售完之后,不仅不把售楼处撤离,而且还安排了专门的售楼人员接待购房客户,办理按揭贷款、产权证、交房手续等售后事宜,这样就带给客户很大的方便。
第二十二计:关门捉贼
此计在商战中可引申为对于容易争取的客户,应当根据其特点,提高全面完整、优质系列的服务,让客户的各种需求在本企业的产品上得到充分满足,绝不放弃每个准客户。所以从楼盘营销的角度来看,首先要“知己”总结出本楼盘各方面的卖点,并进行最大价值的挖掘,然后也要“知彼”任何针对目标客户群体要做细化的分析,例如分析客户的年龄范围、所属区域、从事职业、购房动机、产品需求、客层特点、购买时机以及途径。最后,在楼盘销售时才可以“因人而异,对症下药”,运用所总结出楼盘最大价值的优势来满足客户的需求,尽量争取准客户的成交。
第二十三计:远交近攻
此计在商战中的意义为:开拓邻近的市场或与近处的对手竞争,有利因素较多,开拓相隔较远的市场或与远处的对手竞争,不利因素较多。在楼盘竞争过程当中,在同一区域的楼盘不可避免的都要争取该区域的客户,但在不同区域的楼盘对同一区域客户的竞争相对会少。例如广陵区为扬州的老市区,生活配套设施较为齐全,而邗江区为扬州新的开发重点,很具有发展潜力。在扬州的广陵区有两个竞争楼盘,一个是以“亲水住宅”为卖点,另一个则以“与名校为邻”为诉求重点,邗江区同样也有个以“亲水住宅”为卖点的楼盘。这两个区域的楼盘所针对的客户群体相对重叠较少,所以两区的楼盘以“亲水住宅”为共同的卖点联手在各类媒体上造势,让消费者接受“亲水住宅”的优势,结果当然是其争取了主动权,也实现了双赢。
第二十四计:假途伐虢
在商战当中通常应用为:处于竞争对手和自己之间的弱小者,一旦对方威胁它屈服时,我方应根据形势设法支援或联合弱小者,取得弱小者的信任,从而扩大自己的势力。一个楼盘的成功策划是需要准确的产品定位、敏锐的企划表现、较强的业务执行力度等多方面各部门的共同配合,但很多的策划公司通常在某一方面特别的突出。此计在楼盘的策划中也就可以引申为:在竞争激烈的市场上,要根据开发商的具体情况,联合一些在某些方面较为突出的策划公司来增强自身的实力和楼盘的竞争力。例如在杭州的房地产市场上一般很少有销售代理的,因为杭州很多开发商如南都、绿城、金都、坤和等都有产品的研发能力(甚至还有自己的设计院)和较强的销售部门,但是缺少较强的广告表现,为了增强楼盘的综合竞争力就和广告企划公司共同合作来操作楼盘,就这样在杭州造就了一批如青鸟、精锐、瑞丰等以企划出彩的专业房地产广告公司。
第二十五计:偷梁换柱
该计比喻暗中玩弄手法,以假乱真,以劣代优。近几年全国房地产形势普遍较好,楼盘从预售到交付其价格的涨幅也较大,所以就有少数开发商把许诺的建材标准或配套设施“偷梁换柱”,用价格较低的建材或配套代替,例如同样是聘请贝尔高林来做园林规划,我在上海、深圳、广州等城市所参观过其所设计的一些楼盘,感觉却大相径庭,原因是有些开发商认为某些植物太昂贵或者养护费用太高,用另外的植物代替,所以也就达不到原有的效果。为了挽救这场“诚信危机”,最近在业内也开始倡导一些“诚信经营”的经营理念,毕竟谁能取得消费者的信任,一切从消费者出发,也就能最终赢得市场。
第二十六计:指桑骂槐
计名原意是指着桑树骂槐树。比喻表面上骂这个人,其实是骂那个人。在楼盘销售过程中应用此计通常为:不采用直接的方式来攻击竞争楼盘的劣势(因为通常这样做会引起客户的反感)而是间接展示和运用本楼盘配套、环境、建材等优势点来表明其他楼盘的劣势点。所以作为楼盘的置业顾问,不仅要对于本楼盘竞争个案的内部优势(S )和劣势(W)了如指掌,而且还应该对于楼盘的外部机会(O)和威胁(T)有所了解,最后进行综合的SWOT的分析,要尽量消除客户对本楼盘劣势的顾忌,更多的来接受本楼盘的优势。
第二十七计:假痴不颠
难得糊涂,假装糊涂,是一件非常困难的事,要用这样的方式来达到自己的目的更是一门学问。我们通常所说的“大智若愚”、“扮猪吃老虎”也是同样的道理。随着消费者的不断理性与成熟,部分消费者对于房产的基本知识和楼盘的销售手段相当熟悉,所以与其和客户据理力争,还不如利用其“好为人师”的心理,主动表明自己入行不久,请客户指教哪几套房屋的位置和套型比较好,待客户选择了自己满意的房屋,你也就顺理成章的达到了销售目的。此计在楼盘竞争中也可以运用为:宁可假装不清楚竞争楼盘的情况而不采取相应措施,也不要假装知道而轻举妄动,应当在暗中准备,不露声色。
第二十八计:上屋抽梯
该计通常指诱敌深入,然后切断其退路,使其陷入绝境。在楼盘销售过程中应用此计,通常会采取一些销售手段,让客户感觉到房源紧张,并要求其缴纳 “订金”或“定金”的方式保留房源。当下订客户经过考虑后对房屋不满意打算退房时,有的开发商就不给予退款,这样就和客户产生了纠纷。“订金”和“定金”虽一字之差,但其产生的结果却大不相同。定金是在合同履行后,应当收回或抵作价款。给付定金的一方不履行债务的,无权要求返还定金,接受的一方不履行债务的,应当双倍返还定金。订金是指购房人怕看中的房子不能买到而交的预订的钱,对合同没有担保作用,不像定金对违约情形有惩罚的作用,因此,当付款方不想购买时,有权要求开发商退还。所以订金是可退的而定金是不可退还的。所以,消费者在保留房源的时候要问清楚,防止中了“上屋抽梯”之计。
第二十九计:树上开花
计名原意为树上开花之后,花与树枝交相辉映,产生壮大声势的效果。在楼盘策划中可引申为楼盘借助媒体大造声势,以适时、准确、广泛、生动的宣传来提高楼盘的知名度,增强产品对于消费者的吸引力,以达到抢占市场的目的。通常房地产广告所采用有报纸广告、杂志广告、电视广告、电台广告、户外广告、交通广告、直接函件广告(邮寄DM)和报纸夹页广告(DM夹报)、网络广告、其他特殊广告(如赠品、月历、手册等)。在不同的城市,各类媒体所产生的效果并不相同,例如在宁波最有效的媒体是宁波日报,而在其他城市可能是晚报或者是户外广告,所以在制定媒体策略的时候,首先要对该城市的各种媒体做综合的媒体调查与分析,根据实际的调查结果来制定媒体计划包括制定媒体的预算、选择主要的有效媒体和制定具体有效的媒体投放计划等等。
第三十计:反客为主
此计原意为主人不会招待客人,反而受到了客人的招待。比喻变被动为主动。近几年的房地产市场普遍较热,许多原本不是经营房地产的企业也眼馋这块诱人的蛋糕而纷纷涉足其中。但由于这些企业的开发经验不足, 也很难在短时间内建立起各个专业的部门,所以他们就需要一家能从土地取得后对产品的规划设计到销售后的资金和预期利润回笼的专业房产营销策划公司。于是代理公司就“反客为主”争取了主动,改变了开发商规划设计完产品交给代理公司卖这种较为被动的合作模式。代理公司可以直接介入并根据市场和销售来规划设计产品。这种通过市场调查和销售的具体情况所制定出的产品更具有市场竞争力以及抗风险力。 举报 |
| 杨玲发表于2015-04-26 20:13:18 4# 第三十一计:美人计
此计原意是为用美色诱惑敌人,使之贪图享受,斗志消沉,再趁机取得胜利。三国演义中,王允巧施计杀董卓当中也应用了“美人计”,利用貂蝉的美色去离间吕布与董卓的关系,最后达到排除异己的目的。该计应用于楼盘策划中可总结为四个字:诱之以色。这里的“色”不单指色相,而是泛指一切可以吸引消费者的美好事物。所以从对于售楼小姐和售楼先生近似挑选模特般的严格要求到售楼处唯美环境的营造以及楼盘广告在媒体上吸引眼球的平面表现无一不是应用了“美人计”。要注意的是该计要从人类的爱美之心出发,利用健康的、有益的“美”为经济生产和商业经营服务。
第三十二计:空城计
该计说的是在三国时期,诸葛亮以2500名士兵巧设空城计,利用司马懿的疑心,智退20万大军的故事。这是处于劣势中出奇制胜的一种妙计。通常在楼盘策划中引申后运用为:利用人们“物以稀为贵”的心理,有意显示楼盘房源紧张,进而刺激消费者的购买行为。例如有的楼盘采用“限时抢购”排顺位的方法,开盘时排第一顺位的客户在规定时间没有成交的,视为自动放弃,然后轮到第二顺位。又有如开盘当天采用“先来后到”的排队购房的方法,趁机渲染楼盘的销售气氛以及引来媒体的关注(当然也不排除由于产品结构不合理,总价较低的房源极度缺乏而导致供不应求出现的局面,宁波出现的排队购房现象基本是由于市场方面的原因所造成的)。
第三十三计:反间计
在商战中可以引申为在蒙蔽竞争对手的手段中,又顺势利用对方的人员辅助我方的工作,就可以立于不败之地。现代的经济市场,从某种角度上讲可说是“信息竞争的战场”。为了在竞争中处于主动地位,一方面要广泛收集各类信息包括竞争对手的情报;另一方面也应严守自己的经营秘密。以我曾经遇到过的案子为例:在一个县级市里共有5个在售楼盘,其中有个叫“欢乐新居” 的楼盘销售均价为3000元/㎡,最大折扣可达8折,但其销售状况仍然不理想。该楼盘的主要竞争个案为外地开发商,在楼盘价格和产品定位前,该项目负责前期的人员便去政府机关和各售楼处了解情况。当“欢乐新居”的销售经理从政府有关部门得知该项目的前期人员在调查该市政府的宏观信息以及楼盘情况时,便顿生一计,设法联合了这5家在售楼盘在2天内无论接待任何客户一律按照价格表执行,取消折扣,并表示销售状况良好。结果,那个前期人员就得到了错误的信息,也影响了决策者对于楼盘产品与价格的定位,给其他楼盘制造了市场机会。“欢乐新居”的销售经理联合其他的楼盘利用“反间计”,严守了自己行业的真实情况也同时利用对方人员传达虚假信息,最终达到自己楼盘顺利销售的目的。
第三十四计:苦肉计
在楼盘策划运用此计通常引申为两种情况,第一种情况应用为对产品进行破坏性的试验,以博得消费者的信任,从而打开产品的销路。例如在售楼处现场进行对房屋外墙建材的水渗、冰冻、高温等破坏性的试验,让购房者亲眼看到其优良的建材品质,进而对楼盘的品质产生信任感。另一种情况应用于楼盘销售中,要求置业顾问要给客户提高较为全面的服务例如大热天,不怕劳苦,汗流浃背陪着客户爬楼看房;大冷天冻得嘴唇发紫一趟又一趟陪客户看房子。这种情况下客户往往最容易动恻隐之心。
第三十五计:连环计
连环计是高难度的谋略计策,环环相连,计计相扣,牵一环而动全局,缺一计则前功尽弃。在楼盘的策划中,决策者要善于运用“连环计”统筹安排,周密部署。一个楼盘的成功销售需要各方面策略的 “连环”组合来增强其综合竞争力。房地产代销业通常沿用的是“4P”理论即产品策略(product)、价格策略(price)、行销通路策略(place),促销策略(promotion)来制定行销组合策略。产品策略是根据市场情况和具体指标来规划合理的产品、各个产品之间的比例分配的优化组合等最终达到利润最大化,风险最小化的目的;价格策略是要根据市场和产品制定出合理的价格以及制定未来的调价策略等;行销通路策略是指在适当的时间,把适当的产品放在适当的销售场地出售,以利于消费者购买。促销策略是指运用各种诱因来刺激消费以促成购买行为的一系列促销活动。
第三十六计:走为上
此计原意为,在敌强我弱的情况下,为保存自己,主动退却,待机破敌。在商战中引申为:市场发生了极其不利的巨大变化,再没有取胜赢利希望的情况下,作战略转移,保存实力,以便东山再起。但是,消费者对于楼盘策划中的“走为上”是最顾忌的一点,谁都不愿意看到自己大半辈子的积蓄就这样鸡飞蛋打。就象蔡仁帅所说的:回头审视一下今日的楼市,就难免会怀疑在那虚虚实实之间,不知道闪烁着多少双老狐狸的眼睛!但从近年来媒体曝光的形形色色的问题楼盘来看,我们就不得不惊叹其策划者是如此地精通诡秘之道。哪怕有一天东窗事发,这些人也能做到古为今用,来个“三十六计,走为上策”,单留下可怜的小业主们呼天抢地、徒叹奈何!所以消费者在选择楼盘的同时也应该了解开发商的信誉度以及资金实力。 举报 |